Strategiczna filantropia – 5 kroków do wdrożenia jej w Twojej firmie

Emocjonalne dawanie

Grudzień to czas dobroczynności, kiedy chętniej niż zwykle otwieramy nasze serca i portfele. W przedświątecznej gorączce rozczulające reklamy każą nam pamiętać o samotnych, starszych czy potrzebujących. “Szlachetna Paczka” to “must be” wielu firm. Duch świąt unosi się wysoko, a wraz z nim szybuje nasze poczucie robienia dobrych uczynków, wszak lubimy o sobie myśleć: “Jestem dobrym człowiekiem” czy “Jesteśmy organizacją zaangażowaną społecznie”. Co jednak z tym poczuciem w pozostałe miesiące roku? Dlaczego zwyczaj pomagania tak rzadko jest częścią kultury organizacyjnej? Jak pomagać właściwie i co zrobić, aby pomaganie stało się nawykiem?

• Szlachetna Paczka – adresuje problemy bieżące (tona węgla, kurtka na zimę, suchy prowiant, laptop itp.), jest to pomoc doraźna, jej efekty szybko się wyczerpują. Dajemy rybę.
• Akademia Przyszłości rozwija potencjał młodych podopiecznych, aby ułatwić im start w przyszłość. Wolontariusze, tzw. tutorzy, oferują pomoc edukacyjną i dzięki metodzie małych i dużych osiągnięć wpisywanych do Indeksu Sukcesów, budują w dzieciach wiarę we własne możliwość. Jest to stała pomoc, której efekty są długofalowe. Dajemy mentalność wędkarza.

Ważne, abyśmy pomagając, dostrzegali tę subtelną różnicę i świadomie wybierali formy wsparcia, w które jako organizacje się angażujemy.

Dobroczynność jest szkodliwa, jeśli nie pomaga obdarowanemu uniezależnić się od niej.

/John D. Rockefeller Jr./

Niemniej, niezależnie od tego, co wybieramy, powinny to być działania wpisane w kod DNA naszej organizacji, regularne, konsekwentne, całoroczne, nie będące jedynie przejawem grudniowej odwilży naszych serc. Nadajmy pomaganiu jednak szerszy kontekst. Przyjrzyjmy się temu czym jest strategiczna filantropia.

Strategiczna filantropia

“Prawdziwe dawanie strategiczne odnosi się jednocześnie do ważnych celów społecznych i ekonomicznych, koncentrując się na obszarach kontekstu konkurencyjnego, w których zarówno firma, jak i społeczeństwo czerpią korzyści, ponieważ firma wnosi wyjątkowe zasoby i wiedzę.” /Michael E. Porter, Mark R. Kramer/

Ważne są wzajemne powiązania między strategią filantropijną firmy, jej kontekstem konkurencyjnym i korzyściami społecznymi. 

The Cisco Networking Academy

Doskonałym przykładem, który oddaje sens tego, czym jest strategiczna filantropia jest Akademia Sieciowa Cisco (The Cisco Networking Academy), która uwzględnia wcześniej wspomniany trójkąt powiązań. Przyjrzyjmy się poniższemu case study.

Kontekst rynkowy (konkurencyjny)

Brak wykwalifikowanych administratorów sieciowych na rynku pracy, co ograniczało dynamiczny rozwój firmy i całego rynku IT (według niektórych danych pod koniec lat 90-tych w branży informatycznej na całym świecie brakowało ponad 1 milion pracowników).

Dobroczynność

Firma Cisco przekazywała sprzęt sieciowy do szkół (niezależnie od powyższego).

Wyzwanie

Szybko okazało się, że w szkołach brakuje administratorów przeszkolonych w zakresie zarządzania sieciami po ich zainstalowaniu.

Rozwiązanie (strategia filantropijna)

Początkowo Cisco szkoliło nauczycieli z tego, jak budować, projektować i utrzymywać sieci komputerowe. Następnie opracowało cały program nauczania na odległość oparty na sieci Web, aby szkolić i certyfikować uczniów szkół średnich i policealnych w zakresie administrowania siecią. Tak w 1997 roku powstała Akademia Sieciowa Cisco.

W działania Akademii włączyły się Departament Edukacji Stanów Zjednoczonych oraz ONZ, dzięki czemu program nauczania skierowany został do szkół i społeczności w obszarach najbardziej zagrożonych ekonomicznie i do krajów rozwijających się.

Wkrótce powstała ogólnoświatowa baza danych z ofertami pracy dla absolwentów Akademii. W działania Akademii włączały się kolejne firmy, udzielające darowizn lub rabatów na własne produkty i usługi (np. dostęp do Internetu, sprzęt i oprogramowanie komputerowe). Korzystając z już istniejącego potencjału Akademii, do współpracy dołączyli inni giganci technologiczni, m.in. Hewlett-Packard, Adobe Systems czy Panduit, którzy rozszerzyli program nauczania, sponsorując kursy z zakresu programowania, podstaw IT, projektowania stron internetowych i okablowania.

Oczywiście istnienie Akademii przyniosło korzyści wielu innym firmom na całym świecie, w tym również konkurentom Cisco, dzięki dostępowi do wysoko wykwalifikowanych pracowników, jednak Cisco otrzymało największe profity w kontekście przewagi konkurencyjnej.

Strategiczna filantropia czy brak strategii?

Strategiczna filantropia, zwana też dawaniem strategicznym, w swoich założeniach to stałe wsparcie skoncentrowane na jednej sprawie lub organizacji i pomoc w realizacji celów społecznych i ekonomicznych, wywierające określone skutki społeczne. Wiele firm nadużywa tego określenia, popełniając podstawowe błędy:

• wspierają wybrane przez siebie organizacje doraźnie (przykład wspomnianego we wstępie grudnia),
• koncentrują się na dowolnie wybranych celach, często lokalnych, odzwierciedlających osobiste przekonania i wartości osób decyzyjnych, które nie są skorelowane z celami społecznymi i biznesowymi,
• oferują pomoc rozproszoną na wiele różnych podmiotów zamiast skoncentrowanej,
• nie wywierają skutków społecznych lub są one niewielkie, często zresztą nie są organizacjom-darczyńcom znane,
• ich działania nie przekładają się na korzyści ekonomiczne organizacji.

Milton Friedman w swojej książce “Kapitalizm i wolność” (1970) postawił tezę, że organizacje w ogóle nie powinny angażować się w dobroczynność, jako, że ich jedyną społeczną odpowiedzialnością jest zwiększanie zysków (wydatki na cele społeczne rzutują na wskaźniki ekonomiczne), za to winni to robić jej pracownicy i akcjonariusze. Obecny sposób działania firm niewiele różni się od tego, w jaki działają osoby fizyczne, dlatego Friedman proponuje równy wzrost wynagrodzeń, które pracownicy mogliby następnie przekazać na cele charytatywne i skorzystać z odliczenia od podatku. Jeśli zaś chodzi o akcjonariuszy, uważa, że powinni oni samodzielnie decydować o sposobie zbywania swoich funduszy.

Rzeczywiście przy obecnym, najczęściej spotykanym sposobie wsparcia (rozproszonym, doraźnym i niemierzonym) Friedman ma rację. Stosując jednak założenia strategicznej filantropii, można podjąć z nim polemikę.

Dawanie skoncentrowane na kontekst biznesowy

Skoreluj cele społeczne i biznesowe. Poprzez skoncentrowane i spójne z celami społecznymi działania charytatywne możesz wpłynąć na poprawienie swojego kontekstu biznesowego, a także przynieść korzyści większe niż te od indywidualnych darczyńców. Organizacje osadzone są w środowisku zewnętrznym i są mocno zależne od czynników gospodarczych, dlatego właśnie wpływanie na nie poprzez działania dobroczynne ma ogromne znaczenie dla przyszłej kondycji firmy.

Porównaj poniższe przykłady.

1. Proponujesz pracownikom wzrost wynagrodzeń i umożliwiasz stałe, comiesięczne angażowanie się w wybraną przez nich formę wsparcia. Jednym bliższy będzie los zwierząt, innym osieroconych dzieci, a jeszcze innym los ludzi dotkniętych chorobą. Pozwalasz pracownikowi zdecydować.
2. Wspierasz jeden, wybrany cel zgodnie z założeniami strategicznej filantropii.

W obydwu przypadkach ważna jest nie tylko celowość działań, ale ich stałość. Co jednak z pozostałymi aspektami?

Wydatki firmy w przypadku pierwszym są czystą filantropią, nawet jeśli przyniosą korzyść społeczną nie oznacza to, że poprawi ona konkurencyjność. Darowizny na cele charytatywne, niezwiązane z biznesem, generują tylko korzyści społeczne.

W przypadku drugim możemy mówić o połączeniu korzyści społecznych i biznesowych. Tu filantropia korporacyjna i interesy akcjonariuszy zbiegają się. Jeśli filantropia korporacyjna ma istotny wpływ na kontekst konkurencyjny firmy, wówczas jest naprawdę strategiczna.

5 kroków do strategicznej filantropii

Określenie celu jest tak samo ważne, jak i trudne. W perspektywie czasu zamierzasz skierować nie tylko swoje fundusze, ale również inne zasoby na pomoc, która długofalowo ma wzmocnić Twój biznes. Takie pomysły na ogół rodzą się z potrzeby, rzadziej z burzy mózgów. Nie wywieraj presji, powiedziałabym raczej: bacznie obserwuj. Pomocne też mogą być odpowiedzi na poniższe pytania:

1. Jaki problem na terenie Twojej działalności trapi też Twoją organizację? W 2015 roku Nokia Networks dofinansowała pierwsze na polskich uczelniach nowoczesne laboratorium LTE w Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, inwestując rozwój i kształcenie przyszłych inżynierów telekomunikacji – potencjalnych pracowników Nokii. Pracownicy Centrum Badawczo-Rozwojowego Nokii współprowadzą zajęcia z przedmiotu “Nowoczesne technologie komórkowe – LTE”. Była to odpowiedź na brak pracowników na rynku. Współpraca firmy i uczelni trwa do dziś.
   Chrysler przekazywał pieniądze na edukację, z czasem postanowił skierować je bezpośrednio na szkolenia z zakresu motoryzacji, które mają na celu przygotowanie ludzi do pracy w branży poprzez skupienie się na umiejętnościach, które muszą rozwinąć. Obniżyło to również koszty, jakie branża musiała pokryć na wewnętrzne szkolenie przyszłych pracowników.
2. Jakie problemy przyszłych pokoleń chciałbyś rozwiązać? Melinda i Bill Gates wspierają globalne zdrowie, międzynarodowy rozwój i edukację, plasując się na drugim miejscu wśród światowych filantropów (tuż za Warrenem Buffettem). Ich fundacja Bill & Melinda Gates Foundation od 1988 roku przeznaczyła niemal 4 miliardy dolarów na walkę z polio w Afryce. W wyniku ich działań Światowa Organizacja Zdrowia w tym roku ogłosiła Afrykę całkowicie wolną od tej choroby, co jest nie bez znaczenia dla ogromnego potencjału biznesowego, jaki wielu przedsiębiorców dostrzega w Afryce.
3. Jakie problemy są Ci osobiście bliskie? Drugi najbogatszy człowiek w Indiach Azim Premij, nazywany też indyjskim Billem Gates’em, założyciel firmy outsourcingowej Wipro, w ramach swojej działalności filantropijnej wspiera edukację w Indiach poprzez szkolenie nauczycieli i ulepszanie programu nauczania, a także prowadzi uniwersytet w Bangalore. Z jednej strony zasila rynek pracy, z drugiej pomaga w regionie bliskim jego sercu. Premij zrzekł się też nieodwołalnie 34% udziałów w Wipro na rzecz prowadzonej przez siebie fundacji, przekazując akcje warte prawie 7,6 miliarda dolarów w formie darowizn i stając się największym na świecie ofiarodawcą na cele charytatywne w 2019 roku.
4. Jaki nowy wymiar chciałbyś nadać swojej organizacji? Elon Musk hojnie dofinansowuje badania naukowe nad sztuczną inteligencją. Jest założycielem laboratorium badawczego OpenAI, zajmującego się sztuczną inteligencją, jak również neurotechnologicznej firmy Neuralink, która zajmuje się tworzeniem wszczepialnych interfejsów mózg-maszyna, stąd bliski jest związek między prowadzoną przez niego działalnością a obranym kierunkiem filantropii.
5. Jakie wartości są bliskie Twojej organizacji? Misją Johnson & Johnson jest zmiana trajektorii zdrowia ludzkiego. W swoich działaniach filantropijnych firma kładzie nacisk na zdrowie kobiet i dzieci, wzmacnia personel medyczny i zapewnia dostęp do niezbędnych operacji. Pomagania i troska o społeczność świata jest częścią credo Johnson&Johnson. W ramach programu “Matching gifts” firma przekazuje 2 dolary za każdego 1 dolara podarowanego przez obecnych pracowników i 1 dolara za każdego 1 dolara darowizny od emerytów.
6. Jak chcesz być zapamiętany? Mark Zuckerberg i jego żona Priscilla Chan obiecali do końca życia przeznaczyć 99% swojego majątku, szacowanego obecnie na 46 bilionów dolarów, na cele charytatywne, co uczyni ich jednymi z największych filantropów świata. Ich działalność charytatywna skierowana jest na uwolnienie potencjału ludzkiego poprzez finansowanie inicjatyw dotyczących edukacji, nauki i wymiaru sprawiedliwości.

II. Znajdź powód do dawania

Łatwiej pomagać, kiedy znasz i rozumiesz powód, dla którego to robisz. O ile łatwo zidentyfikować własną motywację, o wiele trudniej to zrobić w przypadku motywacji zbiorowej, jaką jest organizacja. W swojej książce “The Seven Faces of Philanthropy: A New Approach to Cultivating Major Donors” autorzy Russ Alan Prince i Karen Maru File wyłaniają 7 typów darczyńców ze względu na ich motywy, zaznaczając przy tym, że jedna osoba może kierować się więcej niż jednym motywem.

• Wspólnotowiec: Pomaganie jest obowiązkiem społecznym. Filantropia przynosi korzyści dla biznesu, np. daje możliwość nawiązania kontaktów.
• Pobożny: Pomaganie jest wolą bożą. Okazuję wdzięczność za boże błogosławieństwo.
• Inwestor: Czynienie dobra to dobry biznes. Wkład traktuję jak inwestycję i liczę na zwrot.
• Towarzyski: Pomaganie to dobra zabawa. Wspieram działalność charytatywną poprzez zbieranie funduszy, wydarzenia dobroczynne, angażuję swoje sieci znajomych, rodzinę i współpracowników.
• Altruista: Robię dobrze, pomagając. Altruistów motywuje bezinteresowna hojność oraz poczucie celu i osobistego spełnienia, które czerpią z dawania.
• Odkupiciel: Dobro powraca. Kiedyś doświadczyłem dobra, więc spłacam swój dług/pomagam z wdzięczności.
• Tradycjonalista: Niesienie pomocy to tradycja rodzinna. Etyka filantropijna jest zaszczepiona od dzieciństwa.

Zidentyfikuj powód, wokół którego stworzysz wewnętrzną komunikację. Tym samym komunikatem będziesz mógł posługiwać się w upublicznieniu swoich działań, w nagłośnieniu ich czy we współpracy z potencjalnymi partnerami.

III. Edukuj

• Zapraszaj  przedstawicieli międzynarodowych lub lokalnych organizacji lub spraw/idei, które chcesz wspierać i organizuj cykliczne spotkania edukacyjne
• Poruszaj problem, na rzecz którego działa Twoja firma, w wewnętrznej komunikacji
• Organizuj dni specjalne poświęcone szerzeniu wiedzy i możliwościom wsparcia
• Rób kampanie edukacyjne

Jeśli uda Ci się otworzyć umysły, to otworzysz też serca. Uczyń z pomagania benefit. Dając możliwość pomagania, skupiasz ich wokół sprawy o wadze społecznej, sprawiasz, że mogą zaangażować się w coś więcej, niż we własny rozwój.

IV. Organizuj

Innymi słowy stwarzaj organizacji i jej pracownikom płaszczyznę i możliwości do pomagania.

• Włącz wolontariat do kultury organizacyjnej, np. pozwól pracownikom przeznaczyć 1 dzień w miesiącu na działania charytatywne w ramach partnerstwa charytatywnego firmy.

Microsoft w ramach programu pomocowego za każdą godzinę wolontariatu przeznacza 25 dolarów na cele charytatywne wybrane przez wolontariuszy. Pracownicy firmy poświęcają ponad 3 miliony godzin na wolontariat każdego roku, więc przekazywana przez firmę suma jest pokaźna. Jest to doskonały przykład aktywnego angażowania pracowników w filantropię korporacyjną.

• Organizuj akcje wewnątrz firmy, np. kiermasze dobroczynne, konkursy, dni specjalne
• Twórz wewnętrzne programy pomocowe, np. “dopasowane prezenty” (ang. matching gifts*)

Liderem dobroczynności poprzez program “dopasowanych prezentów” jest amerykańska firma ExxonMobil, której priorytetem jest wspieranie edukacji i instytucji szkolnictwa wyższego, szczególnie w zakresie STEM. ExxonMobil pokrywa kwotę przekazaną przez pracownika na instytucję edukacyjną w stosunku 3:1 (maksymalnie 22,5 tysiąca dolarów wkładu firmy per pracownik rocznie). Celem firmy jest zachęcanie uczniów, zwłaszcza kobiety i mniejszości, do rozważenia kariery w obszarach STEM. Podobne programy oferują swoim pracownikom mi.in. Apple, Microsoft, Johnson&Johnson, Google, Dell, General Electric czy Walmart. Warto znaleźć się w tym gronie.

Właściwie możliwości pomocy powinny mieć miejsce w całym cyklu życia pracownika w firmie. Już na etapie rekrutacji warto wspomnieć o podejmowanych przez Ciebie działaniach, a nawet pracownik, który zmieni pracodawcę może chcieć pozostać związany ze sprawą, w którą się angażował pracując w szeregach Twojej firmy. Spraw, aby pomaganie było żywą wartością. Możliwości organizacji są nieporównywalnie większe od możliwości jednostek. Przysłowie afrykańskie mówi: “Jeśli chcesz iść szybko, idź sam. Jeśli chcesz zajść daleko, idź w grupie.”

V. Mierz i pokazuj efekty

Gromadź liczby i dziel się nimi z pracownikami, partnerami, akcjonariuszami. Spraw, aby niesiona pomoc była mierzalna i widoczna. Zarówno wpływ społeczny, jak i biznesowy powinny być transparentne. To nie tylko poczucie, że Twoje datki są dobrze spożytkowane, to przede wszystkim motywacja do dalszych działań. Konsekwentne i długofalowe działania mogą napisać scenariusz zaskakująco lepszy niż ten, o którym myślałeś na początku drogi (patrz: Cisco).

Filantropia się opłaca

Filantropia w świetle reflektorów i korzyści biznesowych budzi mieszane uczucia, bowiem od pomagających oczekuje się altruizmu w czystej postaci. W 1999 roku Philip Morris wydał 75 milionów dolarów na cele charytatywne, a następnie 100 milionów dolarów na kampanię reklamową, aby je nagłośnić i stworzyć wizerunek firmy, która troszczy się o sprawy społeczne. Rok później było to odpowiednio 115 i 150 milionów dolarów. Wywołało to skrajne emocje co do intencji firmy. Czy rzeczywistym celem było pomaganie czy rozgłos i wizerunek firmy na rynku? Jeśli przyjmiemy, że intencje były czysto biznesowe, co nie zmienia faktu, że udzielona pomoc była ogromna, czy w takim działaniu jest coś godnego krytyki? Firmie zarzuca się znacznie większe wydatki na pochwalenie się działaniami pomocowymi, niż na samą pomoc. Dodatkowe kontrowersje wzbudzał fakt, że kampania reklamowa pokazywała pomoc udzieloną osobom cierpiącym głód czy doświadczającym przemocy domowej, podczas gdy wyroby tytoniowe zabijają rocznie miliony ludzi.

Niezależnie od powyższego przykładu, któremu poświęcić można osobny artykuł, pomaganie się opłaca i nie mam tu na myśli tylko wymiaru biznesowego, choć on przede wszystkim będzie motorem napędowym do dalszej filantropii. Poniżej najważniejsze korzyści, jakie osiągniesz, wstępując na ścieżkę strategicznego dawania:

• poprawa zdolności firmy do konkurowania,
• długofalowo poprawa wskaźników ekonomicznych i przewaga konkurencyjna,
• wywarcie określonego wpływu społecznego,
• wykreowanie pozytywnego wizerunku na rynku, np. atrakcyjnego pracodawcy,
• zwiększenie widoczności i rozpoznawalność,
• postrzeganie przez klientów oraz partnerów biznesowych jako rzetelnych i godnych zaufania (liczne badania dowodzą, że klienci chętniej wybierają firmy, które wspierają cele dobroczynne, szczególnie, jeśli te są im również bliskie),
• zaangażowanie i lojalność pracowników (programy filantropijne, które bezpośrednio angażują pracowników, pomagają tworzyć głębsze więzi i zwiększać zaangażowanie pracowników w pracę),
• wysokie morale pracowników poprzez ich przywiązanie do sprawy i skupionej wokół niej społeczności,
• korzyści podatkowe.

Magia grudnia

Grudzień się skończy, a wraz z nim dobroczynność wielu organizacji zapadnie w sen przez następny rok. Świeżo zakrojone budżety pozbawione będą pomysłu na dawanie, o ile pomaganie się w nich znajdzie. Pokrzepieni ilością szlachetnie spakowanych paczek, odłożymy na półkę troski o lepsze jutro świata. Serca znowu skuje lód i wrócimy do swoich zajęć, odwracając głowę od lokalnych i globalnych potrzeb. Możesz zmienić ten scenariusz. Możesz sprawić, że w Twojej firmie będzie on wyglądał inaczej.

Odwołam się tu do jeszcze jednego grudniowego zwyczaju, a mianowicie chciałabym wierzyć w magię noworocznych postanowień i to, że strategiczna filantropia znajdzie się wśród nich. Wprawdzie postanowienia mają to do siebie, że w lutym kruszeją, ale mam nadzieję, że Twoja firma będzie wyjątkowa również pod tym względem. W końcu “zwrot z inwestycji w potrzebujących jest tak samo wysoki jak zwrot z inwestycji w świat biznesu i ma jeszcze większe znaczenie”. /Bill Gates/ 

* Matching gifts – benefit oferowany przez firmy w postaci podwojenia lub nawet potrojenia datków ofiarowanych przez pracowników indywidualnie na rzecz organizacji non-profit.

Zdjęcie: https://pl.freepik.com/